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母婴行业作为最关乎社会和家庭未来希望的领域之一,无论是产品,还是服务都备受关注。

但在全球发达国家人口负增长,疫情反复不确定性增加的背景下,母婴行业也逐渐进入存量博弈阶段;母婴产品“许可制”改“备案制”等相关法规的落地,也为行业健康持续发展提出新要求。需求端,消费主力和消费对象转移格局渐显,新需求变化不断,消费场域亦在变迁,母婴行业的品牌方也需要及时调整运营思路和业务导向以斩获先机。

01 90/95后成市场主力,消费新核心人群渐已成型

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母婴市场的买买买主力中,90后妈妈占比最高,正处在职业黄金期的她们消费能力最强,是婴幼儿消费的核心主力。

当新一轮母婴消费的核心人群渐已成型,母婴产品如何打动90后妈妈群体的痛点,被感知进而影响消费,也成为各大品牌的通关要点。深入洞察90后妈妈的育儿需求和消费习惯,从而在营销策略上做出针对性的调整与适应。

此外,一线城市妈妈们的高收入也让她们拥有了更强的消费力,育儿花销上遥遥领先于其他城市。

02 消费对象后移,新人口红利挖掘转向中大童

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近年来新生儿数量连年走低,新推出的“三胎政策”刺激效果尚需实践。在发达国家和东亚区域整体人口负增长的大背景下,现阶段来看,中/大童转而成为市场关注的新主体。比如,根据天猫国际数据显示,3岁+以上的儿童营养品市场正在崛起,益生菌、各类维生素等销量可观,处于品类繁盛期,众多海外品牌纷纷入场。

随着消费对象的后移,母婴行业的结构化变革正在悄悄到来,驱动了供给侧改革。各品牌也需要提前布局,比如快速拓展供应链、搭建更具延展性的产品矩阵等,同时通过品类教育,降低购买门槛,在供需两端都积极发力。

03 满足消费者新需求,趋势品类拉动行业增长

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消费者新需求不断涌现,从专业、细分、高价值、时令四大维度都迸发出新的购买力。激烈的市场竞争也促使品牌以消费者需求为导向开发产品,压中趋势的品类在市场中表现亮眼。

天猫数据显示,趋势品类成为拉动行业增长的重要引擎。在2021年双十一中,汽车安全座椅、奶酪等增速超100%。其中,成立三年之内的新品牌在双11销售额破千万的有28个,新品牌当中也孵化了不少千万、百万级单品。

伴随新场景、新人群、新产品三者之间的相互作用,各品牌商在提供功能细分、专业/品质升级,更FUN & SMART的产品方案上发力精耕。比如很多父母具有“分离焦虑”无法实时关注到宝宝的动态,儿童监护器就从专业维度发力,让宝宝用着开心、爸妈省心,还可以让异地的长辈“云养娃”,特别受到职场爸妈的喜爱 。

04 观品类:婴童食品增速最高,服装规模最大

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从母婴各大分类的线上表现来看,婴童食品(奶粉/辅食/营养品/零食)增速最为迅猛上图数据显示高达23.7%,所有品类中整体增速最高,并且市场规模仅次于婴童服装位居第二。各类口粮作为宝宝养育的刚需,增长潜力十足,在火热的需求下,提供安全、营养、高品质、好风味,并且符合新生代父母带娃便捷、易操作等需求的婴童食品或许是各大品牌抢占市场的发力点。比如在右侧的细分品类中宝宝零食增速109%,婴幼儿调味品101%,表现亮眼。

婴童服装(童装/婴儿装/亲子装)规模最大且维持正增长。如在细分品类中显示,儿童礼服增长迅速达128%。虽然穿着场合受限、频次低,但随着生活条件的提高,及父母年轻化和社交媒体晒娃的需求,儿童礼服的销售额不断攀升。

此外,玩具类(玩具/童车/益智/积木/模型)规模虽大,但受出生率下降等因素影响呈现一定的下滑趋势。但值得指出的是,随着智能科技的发展与早教的普及,智能化和交互性也为玩具带来更多可能,儿童智能玩具已成为新一代家长的首选,市场增速飞快,高达400+%。

05 婴童食品:拓展产品、健康为重,儿童奶粉、辅食、零食等爆发

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聚焦到高增速的婴童食品领域,儿童(3-6岁)奶粉、辅食、零食、带动整体品类增速提升。

婴童食品品类的众多玩家们也通过不断延长品类生命线,在人群、功能上进一步细分,通过专业化、高端化的产品和服务,实现增量扩容。以奶粉为例,不仅在传统的1-3端推出羊奶粉、A2-β酪蛋白等细分产品,而且从婴幼儿人群向前延展至孕妇奶粉,向后延伸至4-5段儿童奶粉,覆盖成长全阶段。

同时,随着育儿信息的不断丰富与科学育儿的观念深入人心,健康饮食、清洁配方理念的普及,也使得家长更加关注孩子的食品健康。越来越多的父母为了给宝宝提供更专业、更丰富的营养,会选择专业品牌出品的辅食、零食作为补充,带来相关品类的快速增长。

06 孕产用品:全面营养、丰富知识,营养品、孕期胎教关注度上升

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疫情带动全民健康意识提升,女性对于健康的诉求在孕期这个特殊阶段更加凸显。再加上孕期科学知识的全民普及,以及生活压力的增加,使得孕产妇对于营养健康品类的关注度上升,叶酸、钙片、DHA等成为大部分妈妈的孕期必备。

此外,子女教育一直是家庭的重要议题,科普知识也指出胎教对宝宝的成长与发育都有着积极的作用,许多父母对胎教的重视度越来越高,相关的工具、课程等也受到追捧。

07 线下仍是主阵地,线上渠道风头正盛

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数据显示,受长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响,线下仍是母婴消费主阵地,占比近8成。其中,母婴店凭借一站式便利购物及门店体验保持高竞争力。当前,部分线下店也在积极寻求转型,以专业知识与服务为纽带,提供交流平台,增加客户与店铺的粘性,能量不容忽视。

但疫情以来,出于安全性及便利性考虑,网购逐渐成为母婴消费的渠道选择,2019-2021年销售额份额提升5%,线上也不再只是每年两次的电商节狂欢,日常线上购物已成习惯。并且,基于90、95后父母网购本就轻车熟路,再加上在氪金养娃影响下,追求更加高端化、精细化、个性化,线上提供了更多元和差异化的产品。

惊艳世界的冬奥会开幕式上,《未来的冠军》环节中一岁萌娃滑雪的片段让大家印象深刻。以前很难想到不足一岁的宝宝可以穿着雪具上雪场,但这也从另一个角度显示出新生代爸妈“溜娃”的方式与时俱进,新的市场需求中或许就酝酿着巨大的机遇,母婴行业还有很多值得挖掘的空间。

正是在这样的情况下,中国婴儿网的创始人陈女士为了方便更多的宝妈,给她们带来更好的服务,力求将中国婴儿网打造成为行业标杆平台,中国婴儿网始终将用户利益放在第一位,为了优化用户体验,帮助母婴企业更好更快发展,平台已经全面开启招商计划,凡是优质的供应商都可以入驻。凭借中国婴儿网平台的专业化、高流量的优势,入驻企业将会获得产品推广、品牌展示的权益,同时享受订单转化的切实优惠,相信未来在中国婴儿网小程序获得蓬勃发展的同时,入驻企业也将拥有更大的发展空间。欢迎行业用户踊跃使用我们平台!目前中国婴儿网正在火热招商中,详情可以直接微信小程序搜索中国婴儿网行业平台进入小程序咨询。